We ploffen de zetel in met employer branding kei Annelies Van Keymeulen. Na twintig jaar een nine-to-five in de communicatiesector af te ratelen, was ze uitgebabbeld. Ze vermeed proactief haar midlifecrisis en sprong de duistere dieperik van het solo-ondernemerschap in.
Studio Hero parachuteerde haar met een mix van strategie en creativiteit naar veiliger oorden. Ze eet graag lekker, liefst op reis, om dan als volmondig polyglot ‘la cuenta por favor’ te gesticuleren.
Annelies, stel jezelf eens even voor. Wie ben je?
Een viertal jaar geleden voelde ik de midlifecrisis komen, dus diende ik mijn ontslag in. Dit leidde tot de beslissing om zelfstandig te worden.
Op dat moment had ik meer dan twintig jaar ervaring in verschillende communicatiefuncties binnen de energie- en financiële sector. Die ervaring nam ik mee naar Studio Hero en vandaag hou ik me vooral bezig met employer branding, dat is mijn stokpaardje.
Op persoonlijk vlak hou ik van lekker eten. Thuis, met vrienden of op restaurant. Ik sta altijd open om nieuwe dingen te ontdekken.
Je bent gespecialiseerd in employer branding. Hoe zou je die term omschrijven?
Enerzijds heb je een employer brand, de reputatie, het imago dat je hebt als bedrijf, als werkgever. Daarnaast heb je employer branding, wat de verzameling is van alle acties die je creëert en communiceert om jezelf in de markt te zetten als aantrekkelijke werkgever.
Het doel van employer branding is om gepercipieerd te worden, zowel intern als extern, als een employer of choice.
Hoe weet ik als bedrijf, als hr-manager of als zaakvoerder dat ik daar nood aan heb?
Er zijn een aantal zaken die een rol spelen om te bepalen of je al dan niet extra aandacht aan employer branding moet besteden.
Enerzijds heb je op organisatieniveau een aantal externe triggers. Merk je dat er weinig interesse in vacatures komt? Sta je als werkgever niet bekend? Of komen er wel genoeg kandidaten, maar zijn het niet de juiste?
Een andere belangrijke trigger op organisatieniveau zit intern, namelijk de betrokkenheid van je medewerkers. Door employer branding kan je die verhogen.
Daarnaast speelt de situatie op de arbeidsmarkt een rol. We kennen allemaal de schaarste die er momenteel is. Voor elke tien personen die de arbeidsmarkt verlaten, komen er maar acht in de plaats. Bedrijven voelen dat.
Waarom vind je het zo interessant om daar elke dag mee bezig te zijn?
Het is een ideale mix tussen strategie en creativiteit. Er is het strategische luik waarin je start met analyseren, mensen bevragen en een Employee Value Proposition voor te stellen. Die propositie wordt dan afgetoetst met de interne mensen. Daarna bedenk ik het concept en werk ik campagnes uit.
Het geeft mij enorm veel voldoening als ik de positieve impact van employer branding in een onderneming zie. Vooral bij kmo’s zie je snel de impact. Kleine stappen maken daar heel snel een verschil. Door de positieve verhalen van medewerkers zie je ook de interne trots stijgen.
Daarnaast vind ik het heel fijn om met iedereen samen te werken. Het management, hr, marketing, middle management, teamleaders en mensen op de werkvloer.
Je komt echt met alle lagen van het bedrijf in contact om het volledig te doorgronden. Dat is mooi. We hebben uiteraard je website bekeken en je schrijft daar ook wat je zo leuk vindt aan employer branding, namelijk een employer brand tot leven brengen. Wat bedoel je daar precies mee?
Na alle analyses is het belangrijk dat er effectief verandering zichtbaar is. Dat begint intern. Als je interne medewerkers de brand beleven, wijst dat op de start van een succesvol employer branding traject.
Is het daar dan ook jouw job om advocaat van de duivel te zijn?
In zekere zin wel. Als we starten met een employer branding traject praat ik met het management, maar ook met de mensen op de werkvloer om te ervaren hoe het er werkelijk aan toegaat. Zo voel ik de cultuur en de temperatuur.
Tegelijkertijd ga ik ook op zoek naar een gap. Komt het verhaal van het management overeen met de ervaringen van de interne medewerkers?
Wat is de beste of leukste employer brandingcampagne waar je ooit aan meegewerkt hebt?
De beste employer brandingcampagne is geen campagne maar een traject op lange termijn. Campagnes kunnen leuk zijn, maar ze moeten wel in een plan en een strategie passen. In die zin denk ik bijvoorbeeld aan TraXall Belgium. We spreken daar over trotse TraXallers.
Kan je misschien kort even schetsen wat TraXall doet?
TraXall Belgium beheert de fleet van grote bedrijven. Er werken zowel operationele mensen, strategische accountmanagers als consultants. Om ze te verenigen is er een team van brand ambassadors aangesteld. Hierbij wordt niet alleen gefocust op LinkedIn of social media. Deze brand ambassadors worden ook op jobbeurzen of netwerkevents ingezet.
Afhankelijk van waar de persoon zich het best bij voelt, worden er verschillende taken toebedeeld aan zo een brand ambassador netwerk. Dit creëert een positieve, aanstekelijke vibe.
Social media, jobbeurzen, dat lijkt me allemaal heel extern. Heb je dan ook interne acties die je organiseert?
Absoluut. Alles begint met een interne voorstelling. Communiceer over je employer branding campagne via alle interne kanalen. Zo krijgen je werknemers als eerste een zicht op wat er in de komende dagen of weken allemaal gaat gebeuren en welke campagnes het bedrijf gaat uitrollen.
In die campagnes spelen zij tenslotte de hoofdrol. Voor video, fotoshoots, social media, schakel je je eigen medewerkers in en dat geeft een realistisch beeld. Hiervoor gebruik je geen stockfoto’s.
Wanneer je start met zo’n employer branding traject, heb je dan een bepaalde structuur waaraan je vasthoudt?
We volgen een bepaald stappenplan, maar de start is sterk afhankelijk van de situatie en de maturiteit van een bedrijf. Sommige bedrijven hebben nog geen enkele stap ondernomen rond employer branding en hebben enkel een vacature online staan. Andere bedrijven hebben al een employee value proposition die verfijnd moet worden.
De maturiteit bepaalt dus hoe snel je in een eerste fase kan schakelen. Daarna is het in de eerste plaats luisteren, analyses maken en dan de Employee Value Proposition opstellen.
De Employee Value Proposition is een soort elevator pitch naar interne en externe medewerkers. Het omvat alles rond loon, groepsverzekeringen, bedrijfswagen, tankkaart,… Daarnaast is het ook een beschrijving van alles rond work-life balance, opleidingen en doorgroeimogelijkheden. Als dat allemaal duidelijk is, toets je dit af met je interne medewerkers en stuur je waar nodig bij.
Nadat je het intern hebt gedeeld, ga je extern uitrollen. Daar zijn twee mogelijkheden. Ofwel nemen wij dit met Studio Hero in handen, ofwel is dat een nauwe samenwerking met wat er bij het bedrijf al bestaat. Denk bijvoorbeeld aan het marketing- en communicatieteam. Een one-size-fits-all benadering bestaat dus niet.
Stoot je vaak op bepaalde misvattingen over employer branding?
Ja, de allergrootste is dat employer branding geen eenmalige campagne is. Het is iets op lange termijn dat je consistent en consequent moet uitrollen. Op die manier creëer je ook herkenbaarheid en herhaling, en dat is positief.
Ten tweede pluk je de vruchten niet vanaf dag één. Je ziet pas resultaten na een bepaalde tijd.
Verder wordt employer branding vaak enkel gebruikt om nieuwe medewerkers aan te trekken en wordt het retentieluik van de huidige medewerkers volledig vergeten. Soms is het enkel gericht op proactief werkzoekenden terwijl het verstandiger is om je ook te richten naar latent werkzoekenden. Dit zijn mensen met een job die in de toekomst in een andere job geïnteresseerd kunnen zijn. Daarom is het belangrijk employer branding op lange termijn in te zetten.
Zijn er bepaalde valkuilen waarvoor je moet opletten?
Op elk moment authenticiteit behouden is enorm belangrijk. Vertel eerlijk wat de uitdagingen zijn binnen het bedrijf, binnen de sector of binnen de job. Dat komt authenticiteit alleen maar ten goede.
Daarnaast merk ik dat bij bedrijven die employer branding op een goede manier toepassen, de managers het goede voorbeeld geven en zelf brand ambassadors zijn. Ze maken tijd en ruimte vrij om erover te praten. Mensen die ook brand ambassador willen worden krijgen de mogelijkheid om de juiste skills te ontwikkelen.
Door hen bijvoorbeeld opleidingen te laten volgen?
Ja, dat kan bijvoorbeeld een LinkedIn-training zijn. Het is niet voor iedereen evident wat en hoe te posten op LinkedIn. Tijdens de training leg je dit uit en zo krik je het zelfvertrouwen op.
Een andere valkuil is dat employer branding soms gezien wordt als een apart project of een geïsoleerde hr- of marketing oefening. Employer branding is embedded in de volledige organisatie en moet gedragen worden door elke laag. Dat is heel belangrijk om tot succesvolle resultaten te komen.
Zijn er tot slot bepaalde clichés die je heel vaak tegenkomt bij bedrijven?
Vaak wordt gezegd dat employer branding enkel voor grote bedrijven met heel veel budget is. ‘We hebben daar geen tijd voor’, komt ook regelmatig terug. Dit zijn clichés waar vroeger misschien een kern van waarheid in zat, maar vandaag merk je dat ook kmo’s en iets kleinere bedrijven het belang van employer branding inzien. Ze zetten vooral in op retentie. Terwijl je nieuwe mensen probeert aan te trekken, moet je ervoor zorgen dat je de achterdeur niet open zet.
Dat doe je door alle communicatiekanalen in te schakelen en overal authentieke verhalen te brengen. Neem ook het volledige onboarding- en offboardingproces onder de loep en kijk naar de bedrijfscultuur. Stel de vraag of alles goed zit. Sta je als bedrijf bijvoorbeeld voor eenvoud en snelheid, zorg dan dat dit proces ook snel en eenvoudig verloopt. Dat is een oefening die tijd vraagt, maar ook een enorm grote impact heeft.