We plaatsen de planeet op een piëdestal met duurzaamheidsdame Eva Balemans. Ze stampte in 2020 Better World Marketing uit de vruchtbare Antwerpse bodem. Tussendoor wappert ze met veel verve wat grappen en grollen uit haar mouw en babbelt ze de People Planet Profit Podcast aan elkaar. Ze schreeuwt liever in de woestijn dan in de bergen en schrijft liefst haar eigen lijfliederen onder begeleiding van blinkende toetsen.
Eva, stel jezelf even kort voor.
Ik ben Eva Balemans en heb een marketing agency, Better World Marketing. Daarmee willen we duurzame producten, diensten en projecten beter in de markt zetten. Dat doen we aan de hand van duurzame gedragsverandering en growth marketing.
Duurzaam ondernemen, wat houdt dat precies in?
Voor alle duidelijkheid, wij zijn experts in het op de markt zetten van duurzame producten of diensten. Duurzaam ondernemen zelf is iets waar elk bedrijf vandaag mee bezig moet zijn. Wat duurzaam ondernemen vooral niet is, is bijvoorbeeld wat bomen planten en daarrond een duurzaam verhaaltje verzinnen. Wat het dan wel is, is de kern veranderen en kijken hoe we die kernactiviteit duurzamer kunnen maken.
Met welke vooroordelen krijg je te maken?
Als het gaat over marketing en duurzaam ondernemen: greenwashing. Marketing en duurzaamheid wordt heel vaak doorspekt met leugens. Daar maken wij een verschil. Wij kiezen enkel voor projecten die volledig duurzaam zijn vanuit de kern zodat we geen greenwashing kunnen doen.
Kan je een concreet voorbeeld geven van greenwashing?
Greenwashing is liegen over duurzaamheidsinformatie en is bij wet verboden. Daar hebben H&M en Decathlon bijvoorbeeld al fouten in gemaakt door te liegen over gerecycleerde materialen. Het gaat dus echt over pertinente leugens.
Wat ook greenwashing is, maar niet in de wet is opgenomen, is dingen groter voorstellen dan ze eigenlijk zijn. Overcertificering bijvoorbeeld. Daar is veel discussie over, want je misleidt de klanten. Het probleem is dat je vandaag moeilijk kan vastleggen wat de impact is van een bepaald product, want iedereen heeft andere meetinstrumenten. De wet is daar nog niet optimaal aan aangepast.
Waarom is het zo belangrijk om erover te communiceren?
De typische reactie van bedrijven is om niet te communiceren, uit schrik. Transparant communiceren en toegeven dat alles nog niet helemaal op punt staat is echter een beter idee. Zelfs de grootste duurzame brands als Patagonia produceren nog in India en Oatly verkoopt restproducten ook nog aan de vee-industrie. Allemaal niet zo duurzaam dus. Kortom, je moet transparant en menselijk communiceren.
Iemand die een duurzaam marketingbureau heeft, is wellicht zelf ook heel veel bezig met duurzaamheid?
Vroeger veel meer, ik ben nu milder voor mezelf. Ik ben bijvoorbeeld met Cambio hier naartoe gekomen want ik heb geen eigen auto. Kledij koop ik tweedehands. Ik eet nog vlees en ben niet volledig vegan. Ik koop ook wel nog nieuwe dingen en maak dus deel uit van de massaconsumptie. Ik ben dus zeker niet perfect.
Waaruit is die bekommernis om duurzaamheid ontstaan?
Mijn ouders zijn altijd bewuste mensen geweest. Minder in het duurzame, maar meer in het sociale aspect. Ik beleefde mijn puberale fase op die manier. Sommigen gaan voor een neuspiercing, ik ging radicaal vegan. Daar ben ik nu een beetje uit maar het duurzame rechtvaardigheidsgevoel is overeind gebleven. Ik kon ook niet zo goed functioneren in een job waar het niet volledig ging rond duurzaamheid.
Kan je die duurzame gedragsverandering eens verduidelijken?
Dat komt eigenlijk van de Engelse tak behavioral change. We zien al langer dat er in de samenleving heel veel oplossingen zijn voor de klimaatcrisis waar we in zitten. Vegan worden of deelgebruik bijvoorbeeld zou een heel grote oplossing zijn. Er zijn heel veel makkelijke oplossingen maar toch doen we het niet. Daar komt die behavioral science aan bod, om te snappen hoe een mens zijn gedrag in elkaar zit. Dat is een deel psychologie, maar ook testen.
In verband met duurzaamheid heeft de Rijksuniversiteit van Groningen de correlatie getest tussen duurzaamheidscertificering en de verkoopcijfers. Resultaat? Een product met certificering verkoopt veel slechter.
Heel veel mensen denken dat een duurzaam product niet efficiënt en duur is. Die behavioral science komt dan goed van pas om bij een bedrijf te kaderen hoe een product beter in de markt kan worden gezet. Het begint met goed te snappen wat een persoon met zijn gedrag wil bereiken. Wasmiddel bijvoorbeeld moet voor de meeste mensen goed ruiken of wit wassen. Duurzaamheid is niet het belangrijkste verkoopargument. De klant wil propere, goed ruikende kleding. Het kan wel helpen voor klantretentie. Het grootste probleem is dat er geen instant reward is voor duurzaamheid in tegenstelling tot veel andere zaken in onze huidige maatschappij. Sociale media is daar een goed voorbeeld van. Die instant reward is er meteen.
Wie kan er bij jou komen aankloppen?
We vinden het heel belangrijk dat bedrijven al met duurzaamheid bezig zijn. Het moment dat ze iets in de kern willen aanpassen en daar komt een duurzaam project of product uit, dan kunnen ze bij ons terecht en ondersteunen we de go-to-market. Bedrijven die vandaag al duurzaam zijn ondersteunen wij ook met marketing. Wij vinden het leuk om heel breed te gaan, altijd met de basis van die behavioral science.
Is er een bepaald stappenplan waarmee je aan de slag gaat, een vast stramien?
We beginnen altijd met een strategische workshop. Daaruit wordt het hoe en waarom van je klant zijn gedrag bepaald, inclusief alle hindernissen en motivaties. We kijken naar het volledige aspect van het gedrag en maken veel assumpties, in marketing zijn die onontbeerlijk. Daarna gaan we testen met growth marketing.
Merk je al een bepaalde gedragsverandering, een verandering in de attitude van de mensen?
We moeten niet proberen iedereen te overtuigen, maar we kunnen wel iedereen van iets overtuigen. Persoonlijke overtuigingen kunnen gemixt en gematcht worden. Het komt er op neer je eigen manier van duurzaam zijn te maken. Voor de ene is dat een deelauto, de ander geen vlees eten.
Kan je ons enkele tips meegeven om duurzamer te leven?
Deelgebruik. We denken altijd dat duurzamer leven een verpakkingsvrij leven is. Dit heeft echter niet zo’n grote impact op CO2-uitstoot. Minder spullen kopen, vegan eten en delen met je buren is belangrijker. Een laatste tip is minder vliegen. Anderzijds vind ik het wel belangrijk dat jongeren de wereld zien. Dus, aan de ouderen, minder vliegen want je hebt de wereld al gezien.