Aan onze zijde zit marketing magnaat Michiel Vanderheyden.
Een incognito schlagerszoon en roerganger van onder andere Colorclub en The Arena. Colorclub kleurt vanuit de Gentse Arena al meer dan twee decennia elk corporate event roze tot pikzwart. The Arena focust dan weer op stadions vol publieke en B2B-events op meer dan tien locaties in België en Nederland.
Uit zijn passie voor eventertainment rolde in 2019 een begeesterend boek. Moment Marketing, van event naar memorabel moment.
Michiel, wat bezorgt jou keer op keer kippenvel?
Daarvoor keer ik terug naar één woord, momenten. Bepaalde momenten waarvan ik kippenvel krijg als ik eraan terugdenk. Zowel in het dagelijks leven als op evenementen en zaken die je meemaakt, klein en groot.
Denk bijvoorbeeld aan een regenachtige ochtend richting Brussel in de auto en een bepaald nummer dat op de radio speelt. Die fractie van een moment kan mij kippenvel bezorgen. Het reflecteert een bepaalde gebeurtenis uit het verleden of een groot evenement waar je duizenden mensen hebt begeesterd. Heel divers dus.
Hoe kwam je in de eventsector terecht?
Ik heb eigenlijk nooit gesolliciteerd. Na een bijkomend studiejaar liep ik stage bij Clockwork, nu beter bekend als Colorclub. Dat bestond net een jaar en de twee zaakvoerders waren op zoek naar stagiairs. Na die stage vroegen ze me permanent voor hen te werken en ondertussen ben ik al meer dan 25 jaar in de B2B-eventsector actief.
Je komt vaak naar buiten met het gegeven Moment Marketing. Je hebt er ook een boek over geschreven. Wat houdt Moment Marketing precies in?
Dat boek is er gekomen om twee redenen. We merkten bij heel veel klanten dat we jaarlijks dezelfde briefings van bijvoorbeeld een personeelsfeest of congres kregen. Dat deed ons nadenken en we stelden vast dat bedrijven niet bezig waren met het doel van hun event.
De tweede reden was de evolutie die ik na 25 jaar ervaring in de eventsector zag.
In het begin was dit puur logistiek: “Hoe kan een event agency alles perfect organiseren?” Gaandeweg zochten bedrijven meer naar opvallende uitspattingen en belevingen. Dat evolueerde uiteindelijk naar experience marketing en daarop hebben we ons geënt. Wij zijn ervan overtuigd dat moment marketing de toekomst is.
Het boek Moment Marketing is een symbiose tussen evenementen en communicatie. Is het communicatieluik de versterkende factor die jullie toevoegen?
De bedoeling van het boek is bedrijven doen stilstaan bij het feit dat een evenement een deel van het communicatietraject moet zijn. Het vraagt een grondige voorbereiding om vanuit het DNA van je bedrijf een event te integreren in het totale communicatietraject. Een event organiseer je niet zomaar als een losse flodder.
Om het met jouw woorden samen te vatten, het draait allemaal om een beklijvend moment?
Dat is de essentie. Een fractie van of een zeer uitgebreid, beklijvend moment dat de aanwezigen impacteert en affecteert.
Een tweede belangrijke term is een effectief moment en is gealigneerd met de dag van vandaag. We leven zeer fragmentair, op basis van kleine en grote momenten en worden enorm sterk geprikkeld. Het is onze bedoeling dat je op een evenement geprikkeld wordt met een vermarktbare herinnering als resultaat. Dat is de kern van onze boodschap.
Wat zijn voorbeelden van die prikkeling? Hoe breng je dat tot stand?
Een prikkeling kan heel divers zijn. Je kan op een locatie terechtkomen waar je een wow-beleving hebt die je maanden later nog doet terugdenken aan die ervaring. Het kan ook een heel klein accent zijn. Je verlaat bijvoorbeeld een zakelijk evenement en je krijgt iets mee naar huis dat ongewoon is. Geen klassieke giveaway maar iets verrassends, met eventueel een persoonlijke touch. Als je dat later op je bureau ziet liggen ga je positief terugdenken aan dat moment.
Hoe spring je er vandaag de dag nog uit?
Door jezelf te zijn en te weten wat er kan, wat er leeft, en wat de kwaliteiten zijn van je agentschap. Het is heel aanlokkelijk veel pitches te doen maar eigenlijk moet je kijken naar je sterktes. Wat is het DNA van je agentschap en waar willen we voor werken? Dat klinkt misschien wat hautain, maar het is een belangrijke vraag die onmiddellijk een antwoord geeft op de vraag hoe je er kan uitspringen. Door goed te zijn in wie je bent, ga je er vanzelf uitspringen.
Probeer geen zaken te doen waar je minder goed in bent. Dat is niet altijd even gemakkelijk in het ondernemerschap en het is een groeitraject dat een agentschap vaak moet doorlopen. Maar goed waken over je sterktes is de essentie.
Schoenmaker blijf bij je leest?
Klopt, dan trek je klanten aan waar je een goede klik mee hebt en een langetermijnrelatie mee wil opbouwen en onderhouden. Je zorgt dan voor een toegevoegde waarde. Zo lang die er is, zal die relatie blijven staan. Zodra een bedrijf daaraan begint te twijfelen, komt de relatie onder druk te staan.
Je hebt er ondertussen ook al een hele carrière op zitten, maar wat was nu het meest memorabele moment uit je leven?
Op vlak van events de openingsshow van de Gentse Arena met een unieke licht- en muziekshow. Dat was een totaalbeleving die achteraf op allerlei vlakken heel impactvol is gebleken. Als ik beelden terugzie komen de emoties opnieuw naar boven. Bedrijfsmatig was het een mijlpaal omdat daaruit een totaal nieuwe business is gegroeid. Op veel vlakken een impactvol moment dus.
Ben je zelf een entertainer?
Met momenten. Ik heb in Nederland de bijnaam een ‘saaie baas’ te zijn…
Wat is op dit moment je grootste professionele uitdaging?
De grootste uitdaging is de toekomst van Colorclub in een alsmaar wijzigend businesslandschap. De impact van corona is voor event- en communicatieagentschappen niet te onderschatten. Corona leerde bedrijven dat ze heel veel zelf kunnen doen.
Pre-corona zochten bedrijven al heel veel zaken online op, maar er was nog altijd de reflex om uit te besteden aan een professioneel event- en communicatieagentschap. Vandaag is dat anders. Bedrijven zoeken effectief alles zelf op en doen het ook zelf. Een agentschap wordt enkel nog ingeschakeld als een bedrijf beseft het niet zelf te kunnen doen. Omdat het ofwel zeer technisch is, ofwel omdat er echt een heel uitgebreid concept met storytelling moet worden geweven. Of, als het over een zeer groot evenement gaat met duizenden deelnemers.
In de toekomst zal je als agentschap meer dan ooit je meerwaarde moeten bewijzen. In het verleden was dat niet het geval. Toen kon je veel meer uitgaan van een recurrente klantrelatie waar zowel kleine als grote communicatietrajecten en evenementen mee georganiseerd werden. Dat is de grootste uitdaging binnen een landschap waar het aantal spelers minstens even groot blijft, zoniet toeneemt.